Pazarlama araçlarının en az maliyetli ama doğru yapıldığında en etkili yöntemlerinden birisi olan email marketing (eposta ile pazarlama), bugünlerde hemen her kurum tarafından kullanılıyor. Bu faaliyeti yürütmek için öncelikle ve en çok, gönderimin yapılacağı yazılım üzerinde duruluyor. Aslında, işin yazılım kısmı, birçok önemli konu arasında düşünüldüğü kadar da ön saflarda yeralmıyor. Ortağı olduğum Crema’nın bu konuyla ilgili çok güçlü bir yazılımı olmasına rağmen bunu söylüyorum. Daha önceki CRM konusu gibi biraz detaylı olduğu için sizi sıkmadan 2 ayrı bölüm halinde bu konuyu ele almak istiyorum. Bu bölümde pazarlama açısından başarılı olmanın yollarını irdelerken bir sonraki bölümde teknik açıdan yapılması gereken çalışmalara değineceğim.

Tacizkar pazarlama yerine izinli pazarlama
Günümüz pazarlama dünyasında da artık daha yaygın şekilde kabul edildiği üzere, uzun yıllardır yapılan ve tacizkar pazarlama diye de isimlendirebileceğimiz klasik pazarlama anlayışı hedef kitle üzerindeki etkisini çok hızlı bir şekilde yitiriyor. Seyrettiğiniz filmin veya spor karşılaşmasının arasında aniden ve sizden izin almadan çıkan reklamlardaki markaların, artık üzerinizde güçlü bir satın alma isteği uyandırmasının oldukça zor olduğunu sanırım rahatlıkla söyleyebiliriz. Pazarlama dünyası işte bu çıkmazını izinli yapılacak tanıtım faaliyetleri ile aşabilir. Ancak, izinli pazarlamanın çok uzun soluklu çalışmalar ile yavaş yavaş gelişebildiğini de gözardı etmemek gerekir. Bu dezavantajına rağmen, tacizkar yöntemlere kıyasla, hedef kitle ile çok daha kalıcı ve güçlü bir iletişim kurulmuş oluyor. İşte bu yeni pazarlama anlayışının yani izinli pazarlama araçlarının belki de en önemlisi Email Marketing’dir.

%1 geri dönüş almak için %99’dan olmak
Email Marketing aktivitelerinden sadece izinli olarak yapıldığında kalıcı geri dönüş alabilirsiniz. Aksi takdirde yani izinsiz yapacağınız gönderimlerde yukarıda değindiğimiz tacizkar pazarlama yönteminin en kötü örneklerinden birine imza atacağınızı söylebiliriz. Yapılan araştırmalar, spam denen bu yöntemle %1’den bile daha az geri bildirim alınacağını gösteriyor. Bundan daha önemlisi ve esas problem, geri kalan %99’un sizin hakkınızda ne düşüneceği!
Buradan hareketle, öncelikle eposta gönderimi yapacağımız hedef kitleden izin almamız gerektiğini bilmeliyiz. Bu işin doğru ve kalıcı şekilde yapılabilmesi için en önemli konu budur ve gönderim yapacağınız yazılımdan çok daha önemlidir.

Yazılıma değil hizmete odaklanmak
İzinli pazarlamayı tercih ederek eposta gönderimi yapmaya karar verdiyseniz öncelikle işe abonelerden oluşan veritabanı yaratarak başlamalısınız. Tabi burada vereceğiniz ödül (fayda) ve onu nasıl paketleyip sunduğunuz çok önemli oluyor. Eğer bunu yapacak veya tahsis edecek bir ekibiniz yoksa ve outsource etmek istiyorsanız araştırma yaparken yazılımın ayrıntılarından çok, işin bu kısmı ile ilgili hizmet alıp alamayacağınızı öğrenmelisiniz. Tabi iş bu veri tabanını oluşturmakla bitmiyor tam tersi yeni başlıyor. İlk gönderimi yaptıktan sonra alınacak raporla beraber işler daha da karmaşıklaşıyor. Artık sadece abone oluşturmayacak, bunun yanında ulaşmayan epostalarınızın nedenlerini araştıracak, bu abonelerinizle ilgili gerektiğinde kayıt değişikliği yapacak, bilgi güncellemesi için kilit iletişim noktalarında geçerli eposta adreslerini edinecek, abonelerinizin abone olarak kalmaya devam etmeleri için her seferinde onlara daha fazla fayda sağlamaya çalışacaksınız. İşte bunlar ve benzeri çalışmalar için alınacak hizmetin maliyet değeri, gönderimi yapacak yazılımla kıyaslanmayacak kadar yüksek olacaktır. Tabi ki başarı da büyük oranda bu hizmetlere (çalışmalara) bağlı olacaktır.

Yazar Hakkında:  1998 yılında Crema'ya ortak olarak katıldım. Eğitim hayatımda en son Bilgi Üniversitesi'nde MBA yüksek lisansını tamamladım. Halen Crema'da projeler direktörü olarak çalışıyorum.